Chocolat et placements : l'embarras du choix

Rédigé par Bonny Reichert

4 millions de tonnes! C'est la quantité de cacao produite chaque année, selon l'Organisation internationale du cacao. D'après un rapport de KPMG, la Suisse affiche le plus haut taux de consommation de chocolat par personne, mais les Canadiens ne sont pas en reste, engloutissant un peu plus de 6 kilos de chocolat par personne, chaque année. Que représente cette quantité, au juste? Environ 140 tablettes de chocolat de format régulier par personne, par année. Pas si mal.

J'ai une réserve cachée de chocolat dans ma cuisine. Je le garde dans un tiroir de bric-à-brac à l'air parfaitement innocent, afin que ma famille ne soupçonne rien. Le contenu de ma collection change de temps à autre, mais il y a des variétés dont je ne peux me passer. Le chocolat noir à 70 % de cacao est un incontournable. Du chocolat au lait au sel de mer? Oh que oui. Des écorces d'orange confites au chocolat? Oui aussi.

Après tout, si je dois manger chaque année assez de chocolat pour faire concurrence à mes compatriotes canadiens (défi accepté!), je préférerais de la variété.

Du choix, encore du choix

Par où commencer? Je me sens parfois désemparée face aux étalages de chocolat au dépanneur, au supermarché ou à la chocolaterie de mon quartier. De quoi ai-je envie? Que devrais-je essayer? Qu'est-ce que j'aimerais? Argh… trop de choix!

Cette situation s'applique aussi au domaine des placements, où elle est parfois appelée surabondance des choix. Nous souffrons de surabondance des choix lorsque les multiples possibilités rendent la prise de décision difficile et moins satisfaisante. Le psychologue Barry Schwartz appelle cette situation le paradoxe du choix. Dans le domaine des placements, cela signifie que l'expansion constante des possibilités peut rendre la prise de décision très difficile. Dépassés, nous pouvons faire constamment les mêmes choix, par habitude, même si ces choix risquent de ne pas convenir à nos objectifs de placement. Pour comparer ce scénario au chocolat, nous choisissons le chocolat noir ou au lait que nous connaissons bien, mais qui pourrait ne pas toujours correspondre à nos véritables envies.

Souvent citée, une étude de 2000 a démontré que plus on a de choix, moins on agit. Lors de cette étude, des psychologues de l'Université Columbia et de l'Université Stanford ont aménagé un kiosque de dégustation de confitures dans un supermarché de Californie. Les chercheurs proposaient parfois 24 variétés de confitures et d'autres fois, seulement six. En gros, plus de gens s'arrêtaient au kiosque quand le choix était plus vaste, mais plus de ventes étaient conclues lorsque l'offre était limitée.

Les chercheurs ont noté qu'« une surabondance de choix dans un contexte relativement banal peut avoir d'importants effets de démotivation ». Ils ont aussi affirmé que cette surabondance de choix peut être encore pire dans le domaine des placements.

Que peut-on faire?

Comment pouvons-nous aborder la surabondance de choix? Sheena Iyengar, membre de l'équipe qui a effectué l'étude avec les confitures, en a parlé lors d'une conférence il y a quelques années. Elle propose certaines techniques :

• Limitez les choix. Enlever des options facilite la prise de décisions. C'est là qu'entre en scène la recherche. Établissez d'abord des critères, par exemple au chapitre des secteurs, de la capitalisation boursière, du ratio cours-bénéfice ou du ratio de dividendes, puis renseignez-vous davantage au sujet des placements qui y correspondent. Des filtres d'actions peuvent aussi vous aider à cibler votre recherche. Savoir ce qu'un placement peut vous offrir par rapport à vos critères peut vous aider à décider s'il vous convient.
• Classez par catégories. Mme Iyengar a constaté que les gens tendent à être plus satisfaits de leur choix si leurs options sont classées par catégories. Il peut donc s'avérer utile d'avoir déjà établi votre profil d'investisseur. Celui-ci peut vous orienter quant à la répartition d'actif qui vous convient et faciliter les recherches, par exemple sur des secteurs ou des types de sociétés précis. La page Secteurs et industries permet de cibler des placements par secteur et de vous renseigner sur les rendements.

Quand je puise dans ma réserve de chocolat, je me demande quel objectif je vise avec cette gâterie. Je peux ensuite cibler selon certains critères : Qualité? Valeur? Santé? Ces questions me permettent de tenir la paralysie par l'analyse au loin et de choisir ma prochaine gâterie en toute confiance.